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新希望乳业通过微博进行营销

每到节日期间，都是各商家进行“品牌秀”的大好时机，节日早已成为了品牌必争之地，针对节日属性的各类营销宣传铺天盖地，以至于有网友笑称，如今，除了清明节，其余每个节都是“广告节”。　　而在互联网营销上，也未能“免俗”。今年5月母亲节与6月父亲节期间，各商家都大打亲情牌，比如，对消费者发出感恩的倡导，明确指出应该给母亲买什么产品，给父亲买什么产品，美其名曰“孝道”。而另一些做得更高明的商家，则大打催泪弹，比如算算和父母团聚的时间，在网上晒一晒某位父亲的账单，无非就是“先把你弄哭，再把你征服”。　　商家节日营销手法雷同，一味的走情感路线，让消费者产生了抗体，商家卖力吆喝，应者寥寥。而令人颇感意外的是，新希望乳业反其道而行之的微博话题#24小时和父母作对#却引起了网友广泛关注，并踊跃参与。新希望乳业大胆求新，特别是在母亲节这一特殊的节点，以网友共同回忆与父母作对的糗事作为营销切入点，而话题取名“24小时与父母作对”既有轻松调侃，更是把产品信息“24时巴氏鲜牛乳NO ZUO NO FRESH”的产品诉求巧妙植入，与网友发生互动。　　网友们纷纷参与话题，并在下留言回忆与父母作对的糗事，比如有网友称，小时候，妈妈教自己学做饭，结果上当了，以后只得自己做饭吃。又比如有网友称，妈妈洗衣服，结果把自己的破洞牛仔裤给缝补好了……母爱，这个颇为抽象的词，迅速变得具体起来，有了生动的细节。于是网友的留言，又作了第二轮转播，并借势推出宣传语：“母爱无边，不作不鲜”，并以一组海报，强势推广“作”字，以母爱的“作”——无微不至、无所不能、无限深情。巧妙嫁接到产品特性，对新鲜的极致追求，对质量的极端苛求等等。　　这一“广告味”十足的话题，在微博上却引发了积极的传播，参与人数迅速达到了700万，留言参与讨论的达到了3000 ，显然，新希望乳业的这一轮传播把准了消费者的脉，他们并不需要说教式的感恩或感动，而更需要个体的个性化表达。其最终的传播效果亦是惊人的，从母亲节到父亲节持续一个月的话题营销中，阅读人数达到940余万人次。　　对消费者心理的成功把脉，也体现在新希望乳业随后的父亲节营销宣传中，在父亲节当天，新希望乳业一段名为“爸爸你将成为我的小孩超感动的沙画视频”在网络上进行传播，相较与感恩与感动的主题，沙画视频突出的则是父亲在孩子眼中装作很强大其实内心很弱软的父爱情怀。　　仅就传播效果而言，这段视频在酷六网上达到了30万 的点击量，并引发网友自主转发多家视频网站。在情感泛滥的营销丛林生存，仅让消费者觉得感动是不够的，而是需要消费者对你产生情感上的认同，也就是说，得让消费者体验到你的情怀。这一营销案例也生动地诠释了什么叫互联网产品思维，互联网思维就是围着用户来，体验做到极致，然后用互联网方式推广。　　而体验的核心，并不局限于体验产品的本身，而在于产品它所拥有的文化与价值取向，是否能让消费者产生共鸣，在互联网时代，感动消费者是远远不够的，能够打动他们的，才是王道。

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